Transparencia, claridad, solidez, diferenciación…. Cualquier empresa se sentiría orgullosa de que galones como estos decorasen su imagen corporativa. Por este motivo, y más que encomendarse a millonarias campañas de marketing, las grandes compañías se disputan hoy en día un lugar en los primeros puestos de los rankings sobre Responsabilidad Social Corporativa que salen a la luz cada cierto tiempo de la mano de consultoras y publicaciones especializadas.
Esta vez, la medalla de plata ha sido para Telefónica, que se ha colocado, con 79,3 puntos, como la segunda mejor compañía en Responsabilidad Social Corporativa, según ‘The Good Company Ranking’ 2009, después de escalar tres puestos respecto a la anterior edición. El estudio, presentado por la consultora alemana Kirchhoff y la revista ‘Manager Magazín’, evalúa la actuación en materia de RSC de las 90 mayores empresas europeas, estableciendo baremos de puntuación según su actuación económica, con sus empleados, el medio ambiente y la sociedad en la que realizan su actividad. El primer puesto ha sido por segundo año consecutivo para BASF con 83 puntos.
Por detrás de BASF y Telefónica, se sitúan Anglo American (79 puntos), ENI (78,1), RWE (76,9), E.ON (76,9), Bayer (75,8), Danone (74,2), Diageo (74,1), Novartis International (73,5), Nokia (72,7), F. Hoffmann-La Roche (72,3), Volkswagen (71,9), BHP Billiton (71,7) y Adidas Group (71,1).
LA RSC COMO CLAVE DE LIDERAZGO
La existencia de rankings como el mencionado es sólo una conclusión más que fundamenta la enorme importancia que la RSC, no sólo como herramienta de gestión sino también como medida éxito, ha adquirido en los últimos años. Así, frente a las variables clásicas del liderazgo emerge, cada vez con más fuerza, una nueva condición para que éste sea efectivo: las empresas han de estar fuertemente concienciadas acerca de su responsabilidad social, ya que su reputación, el brillo que muestran ante sus stakeholders, se basa cada vez más en esto y cada vez menos en sus valores bursátiles o sus resultados financieros, unas variables van teniendo un papel más efímero como claves de liderazgo. Así pues, también en el mundo globalizado y vertiginoso de las grandes compañías parece estar triunfando la idea de que lo único que queda, lo que sobrevive, es aquello que requiere del tiempo y el compromiso para lograrse. Esta es la esencia y la naturaleza de la RSC.
A lo largo de la última década se ha hecho cada vez más difícil encontrar una memoria de una gran empresa que justifique su existencia solamente en base a la obtención de un beneficio. Antes al contrario, los informes anuales suelen estar constantemente salpicados de referencias a los esfuerzos que realiza la compañía en cuestión para mejorar el bienestar social o conservar el medio ambiente. La RSC se ha erigido pues como clara vencedora en la batalla de las nuevas políticas de gestión: ya no tiene competidores, los gigantes y no tan gigantes del mundo empresarial entonan al alimón su particular excusatio non petita tratando de demostrar que su comportamiento es de “buen ciudadano” y sus principios éticos, firmes e inexcusables.
El gigante de la RSC lo pide a voces, lo necesita para alimentarse; por doquier proliferan como setas las consultoras especializadas en la materia, los cursos y seminarios para ejecutivos, las organizaciones de profesionales, las webs y las newsletters. Las referencias mediáticas sobre RSC son incontables también en muchos discursos de presidentes de grandes empresas, en las cartas de introducción de las memorias anuales y en artículos académicos y empresariales. Hoy más que nunca las compañías quieren que su escaparate brille limpio, inmaculado, como nunca antes en la historia , y con este fin muchas de sus actuaciones de gestión giran en torno a un mismo y caprichoso epicentro: los stakeholders, esto es, aquellas personas o grupos que son capaces de influir en la marcha de la empresa -accionistas, empleados, clientes, proveedores, medios de comunicación, ONG, agencias reguladoras, competidores- o cuyos intereses pueden ser afectados por la misma -grupos ecologistas, asociaciones comerciales, grupos de presión, organizaciones coyunturales y el Gobierno, entre otros.
CUESTIONES DE EGO, CUESTIONES DE TRANSPARENCIA
¿Por qué los rankings están tan bien considerados? Pueden darse varias motivaciones para ello, como la que se apoya en temas de transparencia y buena voluntad empresarial. Y es que una empresa que figura en un ranking, al menos, se ha dejado mirar por dentro y es esperable que lo haya hecho con coherencia y honestidad. Otra teoría, más maliciosa, se orientaría a motivaciones menos cristalinas y relacionadas más con el ego de los presidentes de las compañías que de su propia realidad empresarial. Sea como fuere, son varias las voces que se están alzando para dejar clara la distinción entre RSC y marketing puro y duro y no es descabellado pensar que debido a los recortes del presupuesto dedicado a ayudas y formación que ha traído la crisis económica, será precisamente ahora cuándo se demuestre quien apuesta en realidad por la RSC y quien simplemente posa para la foto.
Es entonces comprensible que todos quieran estar ahí, en los primeros puestos de los rankings. Y en el caso de Telefónica, no es la primera vez que la multinacional desenvuelve un caramelo como éste. Ya el pasado mes de abril la novena edición del estudio MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa), que evalúa el prestigio y la imagen corporativa de las empresas españolas, la situaba como la teleco con mejor reputación corporativa, compartiendo el podium del prestigio con Inditex y El Corte Inglés. Una imagen muy positiva para Telefónica que ha quedado confirmada gracias al estudio de Kirchhoff y “Manager Magazín” que también la ha situado como líder europeo en el sector de las telecomunicaciones, por delante de Deutsche Telecom, la segunda clasificada, con 69,8 puntos. El tercer puesto del sector lo ocupa British Telecom (68,3 puntos), seguido de Vodafone (65,5 puntos) y France Telecom (55,1).
El jurado de de ‘The Good Company Ranking’ hizo hincapié en el plan de acción medioambiental de Telefónica, su preocupación por el cambio climático y el compromiso de la empresa con la reducción de la brecha digital a través de alianzas público-privadas, que dan lugar a iniciativas como ‘Intégrame’, el programa desarrollado en Perú en zonas abruptas y alejadas.
En sus conclusiones sobre la multinacional, Kirchhoff y “Manager Magazín” exponen que “Telefonica es consciente de sus responsabilidades y toma de decisiones. Además, Telefónica mantiene una excelente comunicación con los proveedores y otros grupos de interés, a quiens está extendiendo sus principios de actuación éticos”.
En el ‘ranking’ de países con empresas con mejores prácticas en RSC, España ocupa el segundo puesto, por delante de Inglaterra, Noruega, Suiza, Italia, Alemana y Francia. Otras empresas españolas que figuran en el ranking son Iberdrola (puesto 29), Repsol YPF (35), BBVA (38) y Banco Santander (51).
A los resultados del ranking hay que sumarle los del “Global Reputation Pulse 2009”, que analiza la reputación corporativa de las compañías y sitúa en puestos destacados a empresas españolas como Mercadona, en el puesto número 9, y El Corte Inglés, en el puesto 14.
Entre las 200 empresas de este ranking, también figuran la multinacional textil española Inditex, que se sitúa en el número 60, y la aseguradora Mapfre, en el 170. Mapfre aparece como la segunda compañía con mejor reputación a nivel mundial en el segmento de los seguros, por detrás de la estadounidense Aflac.
En cuanto a los líderes en reputación, el grupo chocolatero italiano Ferrero aparece como el número 1, seguido de Ikea, y de Jhonson & Johnson.
Fuente: CapitalNews.es
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